作者：知秋意
史上历时最长也是最卷的一届“双11”正式落下帷幕。而回顾美妆板块在今年双11的表现，“打脸”恐怕是最贴切不过的关键词。
首先是美妆消费在双11的直观数据，尤其是以天猫双11为主场的美妆消费，爆发情况远超行业预期。
由于今年电商整体进入收缩调整期，全网唱衰双11的言论不绝于耳，但今年天猫美妆双11的多项数据增长亮眼，证明美妆品牌在天猫的大促效果依然经得起考验。
其次，是今年大热的抖音美妆白牌集体在双11“隐身”，国际大牌、成熟国货则依然在大促过程中“唱主角”。
从双11来看，抖音白牌赖以生存的流量打法被验证失灵，而稳定的品质、专业的直播内容、可信赖的品牌形象成为了最牢固的双11增长支点；长远来看，深化品牌建设、追求长线受益是品牌生意主旋律，天猫依然是美妆品牌的主阵地。
01 今年双11，天猫唱主角
比起往年，今年双11的特点是开启时间最早，且战线最长。
在各平台大打补贴战、流量战的背景下，天猫美妆在今年双11却取得了断档式的增长优势，爆发远超行业预期。据易观分析数据显示：在美妆品类，今年双11期间淘宝天猫以51.3%的成交额占比领跑全网，更以同比去年18.3%的增幅成为了今年双11最大的赢家。
具体到品牌层面，天猫美妆断档式领先的背后离不开国际大牌的强势回归以及依然稳定的成熟国牌。
截至11.11零点，天猫美妆破亿品牌数达79个。
国际品牌方面，根据天猫最新数据，华伦天奴、伊菲丹等国际品牌同比增长超100%，海蓝之谜、赫莲娜、SK-II、CPB、MISTINE、科颜氏、汤姆福特等多个国际品牌同比增长超50%。
从价格带上看，高端奢美品牌的销售同比增长了近30%，500元以上美妆新品更是迎来了同比超200%的增长。而最终反映到品牌排名上，国际大牌在TOP50品牌中占据30席，兰蔻、海蓝之谜、修丽可、赫莲娜、SK-II、CPB、YSL等品牌名次均有上升。
此外，性价比高且品牌形象成熟的国货品牌在今年天猫双11中亦取得了亮眼的表现。除珀莱雅稳居“榜一”外，经典国货品牌双妹实现近200%的增长，可丽金、林清轩、雏菊的天空等国货品牌同比增长超100%。
02 今年双11，成熟品牌唱主角
品质直播成行业主流
美妆行业2024年最大的“反转”，就是白牌在双11中的消亡。或者说，料到了白牌的败退，但没想到会如此的彻底。
以“极高流量费率、极低利润、极简陋产品”为特点的美妆白牌在2023、2024年屡屡上演GMV奇迹，甚至引得不少行业前辈组团前往学习。
但无论是今年618，抑或是双11，白牌在市场关注度以及实际销售额两方面受冷，即使是在白牌最核心的主阵地抖音，亦难从双11大促榜单上看到白牌的身影。
一方面，擅长打流量战，缺乏品质的白牌在流量集中、费用高企的大促期间失去优势，其高费率低利润的脆弱盈利模式难以承受市场冲击；
另一方面，消费者已经形成了提前做功课的大促习惯，亦乐于在大促期间寓购于乐，相较于品牌内容空洞的白牌，质优可靠的成熟品牌显然更具吸引力，且在平台的大促补贴助力下，白牌低价打法的失灵成为了白牌在今年双11集体隐身的“最后一根稻草”。
从消费表现层面来看，成熟美妆品牌在超级单品战术上取得的成功是显著的，特别是以“高品质、高功效”为特点的功能性产品更受消费者青睐。
早在今年4月的天猫TOPTALK大会上，天猫便提出要多维度升级品牌经营体系，落在美妆行业方面的重点即是加快美妆超级单品的梯队建设，以及推动从超级单品向超级场景的转变，帮助品牌商家把生意做好。
简单来说，就是加大资源助力品牌实现新品爆发，加速孵化超级单品。
从结果来看，双11开卖1小时，于8月上市的新品海蓝之谜奇迹晚霜成交突破千万，开卖4小时，可复美胶原棒、赫莲娜黑绷带面霜、修丽可AGE面霜等17个超级单品破亿，美妆成交单品TOP1000中，新品达395款，对比去年增长了72%。天猫2024年的重点战略——打爆新品、孵化超级单品在双11期间取得了阶段性的成功。
此外，《美妆浪潮》留意到，今年双11更是品质直播的起点，在头部主播保持稳定的情况下，第二梯队的直播间开始起势，内容优质、性格鲜明的直播间吃到了大促期间最多的红利。
根据美one内部透露，今年双11李佳琦直播间预售加购金额同比增长超过了20%，可复美、丝塔芙、欧莱雅等多款商品秒售罄；交个朋友淘宝直播间累计成交额突破2.3亿元，吸引超 2894万观众，成交商品数量超56万件。此外，蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、烈儿宝贝、胡可等直播间也在预售首小时破亿，速度和首小时成交均超去年。
在今年天猫双11发布会上，淘宝直播店播总经理袁媛早有预示：“直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播新阶段。专业主播、品牌货盘、平台优质服务保障协同的品质直播模式成为行业主流。
而坚守长期主义，强调“品效合一”的成熟品牌在增长策略上显然与品质直播间不谋而合，为消费者输出更优质的服务和内容的共同期望促成了双方合作的必然，比起过去看流量和价格，品质才是直播接下来需要重点衡量的要素。
03 长线受益是品牌生意主旋律
天猫仍是美妆品牌唯一主阵地
复盘美妆消费在今年双11的情况可以发现，“优质的货盘+优质的直播内容+优质的平台保障”是美妆品牌在大促期间最牢固的增长点。而一切聚焦品牌增长，且拥有最稳定客源，最能建设品牌心智的天猫，显然更顺应双11“品效合一”的新趋势。
从最直观的平台助力来看，淘天的双11主场优势依然显著。
首先是9月27日淘天接入微信支付后，直接推动淘宝新增用户量达到四年内最高峰，同比增长55%，为今年双11攒下了实打实的消费者。
其次，虽不再强调“全网最低价”，但凭借丰富的品类、300亿元消费补贴、88vip大额满减以及优质用户体验等综合优势，淘天保持价格吸引力的同时多靶点激发消费者的购买热情，依然是消费者心中双11的首选站。
而在看得见的补贴和拓客以外，助力美妆品牌打造超级单品、推动品质直播模式成为行业主流，实打实营造行业领先的消费氛围，帮助品牌商家把生意做好，是美妆品牌依然选择天猫作为双11主阵地的重要原因。
根据《美妆浪潮》观察，面对市场风向的变化，追求长线受益是美妆品牌在当下的生意主旋律。如何在大促以外寻得更稳定的可持续增长点，是品牌在流量费用持续攀升情况下的必答题。
而今年天猫大快消宣布升级“日销+大促”双核运营体系，在大促基础上做大日销，并在货架之外开辟新的增长，这就为美妆品牌打开了一个“破卷”的窗口。
今年8月份，《美妆浪潮》在天猫金妆奖现场了解到美妆生意在天猫平台的变化。据巴黎欧莱雅品牌总经理宗国宁分享，巴黎欧莱雅的日销业务的占比超过了40%，同比增长了350%，增速加快了47%。“寓购于乐”、“及时行乐”、“情绪消费”，是宗国宁观察到的消费者趋势变化的三大关键词，消费者在天猫变更爱逛了，也更加愿意在非大促期间及时地满足自我。
基于对消费者行为转变的洞察以及对品牌生意可持续增长的剖析，天猫从用户侧、供给侧、直播侧多维度助力品牌长线受益，超级单品战略和品质直播模式的可持续成功都证明了天猫与长期主义品牌是同频和双向受益的。
既聚焦于品牌的生意增长，又回归到如何更好地服务好消费者的生意本质，在后双11时代，追求长线受益、品效合一，“日销+大促”双轮驱动，或将是美妆品牌实现破卷和持续增长的关键，在这一点上，天猫无疑仍将是美妆品牌的唯一主阵地。
